国美零售社交电商的AB面

　　8月27日晚间，国美零售控股有限公司(以下简称国美或国美零售，股票代码：00493.HK)发布截止至2019年6月30日止的中期业绩报告。期内，国美零售线上线下交易总额(GMV)721.9亿，其中，今年2月正式推出的社交电商-美店GMV同比增长123%，成为非传统家电业务增长的排头兵。

　　报告显示，2019年是国美“家·生活”战略转型的关键期，国美依托互联网技术，建立国美APP、门店、美店“三端合一”的用户触达和用户运营平台，同时致力于为用户提供更深度的“智能家庭整体解决方案”，打造国美特色的零售之路。

　　超级入口

　　以“三端合一”为基础，打通国美管家、国美智能等国美生态入口和第三方入口，打造“ONE GOME 流量池”。其更大的价值则在于，让所有流量入口互为引流、互为场景、互为工具。

　　国美将拥有更加开放的流量入口。其中，门店和美店都将成为国美低成本流量的核心来源。但是，在国美零售副总裁林超的计划里，作为玩转社交电商、专注裂变、社会化运营的美店，“美店的小目标是成为‘ONE GONE流量池’的超级入口”。

　　“流量池就是用户池，而国美所说的流量池思维，实际上是用户运营的再升级。”林超认为，流量池思维是存储、运营、再挖掘的过程，与过去常说的用户运营，更加注重再挖掘的价值。

　　在林超看来，做流量池超级入口的基础，来自于互联网应用。与门店和国美APP不同，美店是移动互联网的产物，诞生之日起就被赋予社交电商的功能。当下，互联网红利触顶，社交电商被寄予 “流量挖掘机”的希望，再加上多家平台做的风声水起，社交电商已经成为新的竞争场。

　　“美店的用户裂变，要比其他社交电商更迅速。”林超表示，美店以实体店为中心拓展裂变。“组团”“超级返”“立减”是美店的三种核心营销玩法，为用户提供高品质、低价商品。

　　但相比常见的2人、5人、10人成团的小规模拼团，国美的万人团、千人团活动带来的流量是前者的百倍、千倍，甚至更高。

　　万人裂变虽然难度更大，但为国美和品牌商带来的利好却是“肉眼可见”。九阳副总裁陈波曾公开表示，“美店一次活动拼团的销量，相当于此前某一单品一年的销量。”

　　千万团、万人团实现单品爆款营销，而助力团、瓜分团则帮助国美快速实现用户裂变。目前，市场上社交电商的模式和玩法几乎趋近，林超认为，区别于其他平台复杂的玩法，美店最大的优势在于玩法简单、让更多玩家获益，共享平台更大价值。

　　外界也有观点称，以实体门店场景体验、物流仓配、服务保障等优势为依托，通过互联网技术打造的国美美店，快速切入社交电商并取得快速发展，不仅仅意味着国美已分得社交电商一杯羹，更意味着在社交电商这个领域还没有固定标准和套路的情况下，国美美店的创新模式将有可能成为行业样本，成为国美更大的增长极。

　　流量分发

　　与另外两端不同的是，互联网技术加持下的美店，不仅是“ONE GOME流量池”的重要入口，其更要的角色是互联网分发工具。

　　“美店的设计初衷就是做用户、国美、商品三者之间的‘连接器’。”林超表示，美店上的用户不仅是消费者，更可以无门槛成为店主，实现自我创业。上半年，国美美店主数超58万，下半年预计将达到90余万。

　　对于美店来说，流量分发就是将“ONE GOME 流量池”中经过技术中台处理过的流量，利用美店工具分发给美店店主。通过美店，向其输出技术工具、内容、商品、流量、仓配、服务，帮助店主实现精准营销——哪怕是零经验的店主也可以实现快速运营。无论是网约司机、快递小哥、商场销售员;还是大学生、服务员、青年妈妈亦或年轻白领，都可以注册成为美店主。成为美店主不光可以组团省钱购物，更可赚取佣金谋一份兼职，获得一份额外的薪水。 “以‘商品与用户间’‘用户与店主间’‘商品之间’和‘用户与内容间’的精准数据智能支撑，选取具备市场热点和竞争力的商品，附予贴合用户心智的内容，最终形成品质保障、低价优惠、及时有效的‘产品+服务’解决方案。”

　　这是美店的商业模式，也是美店的价值。“凭借国美的供应链优势、服务优势、营销优势，美店有能力让社交电商发生质的飞跃。”林超对美店未来充满信心。

编辑：齐少恒