疲软了几年的彩电市场，好起来了!

　　从数据来看，中国彩电企业们在2022年过得不是那么好。

　　据奥维云网公布的数据显示，2022年中国彩电市场零售量规模为3634万台，同比下降5.2%，零售额规模为1123亿元，同比下降12.9%。实际上，中国彩电市场自2016年达到顶峰之后已经连续下滑多年，规模的萎缩也逼着存量玩家加快技术研发的脚步，倒逼行业诞生了一系列尖端显示技术。

　　从2022年的趋势来看，Mini LED、8K、超大尺寸面板、高刷新率等技术指标已经成为高端机型的标配，甚至有下放至中端产品的趋势。不过，厂商的这番努力是否带来了收获?这一组最新的市场数据，或许有更直接的参考价值。

　　中怡康数据显示，2023年第一季度，彩电市场量规模达到848万台，同比上涨5.3%。对于这一成绩，行业认为这是市场回暖的积极信号，低迷多年的彩电市场，终于见到了希望。同时还有一个“好消息”，那就是厂商们积极布局的特色卖点取得了预期之外的效果，的确有更多消费者为其买单。

　　只不过，也不是所有的“卖点”都取得了预期的效果，他们之间的“吸引力”也的确有高低之分。

　　8K+OLED，没有那么吸引人

　　从中怡康数据整理的信息来看，不同产品卖点之间的吸引力有着明显不同，从中我们也能窥见电视行情的新风向。从数据来看，“Mini LED”和“高刷新率”是第一季度中，线上+线下市场里最受欢迎的产品卖点，相较于其他产品卖点更能吸引到消费者;“量子点”这一显示技术同样吸引力不俗，但“8K”和“OLED”这两项显示技术，对市场的吸引力就显得微不足道了。

　　(图片来源：中怡康数据)

　　针对如此数据，市场信号已经非常明显：布局Mini LED和高刷新率、量子点技术的厂商，更有机会在未来的市场中抢得先机。而8K和OLED两大技术，厂商可以先放一放了。

　　不过，这样的形势变化似乎有迹可循，自2020年开始“Mini LED”和高刷新率屏幕已经成为彩电行业中的“弄潮儿”，包括TCL、创维、三星、康佳等电视大厂均推出了自己的Mini LED产品线，并在技术研发、产品营销等环节倾注重金。

　　(图片来源：TCL官网)

　　作为一种背光技术，Mini LED的到来让屏幕拥有更高的屏幕亮度、更高的对比度、更好的色彩显示和更低的功耗使得显示效果拥有全方位的提升，直观的体验优势，相信是消费者青睐Mini LED技术的核心原因。

　　更难得的是，电视上使用的大尺寸Mini LED显示屏这些年来成本有所下降，已经逐渐从之前的“数万元级别”回落至“万元级”甚至“万元内”，消费者体验Mini LED技术的门槛降低，吸引力自然随之增强。

　　比如，我们在某电商平台上搜索“Mini LED电视字样”，可以见到主流品牌的中等尺寸产品价格来到了5000元上下，性价比显得非常突出。

　　(图片来源：京东)

　　在Mini LED之外，另外一个受到热捧的产品卖点“量子点技术”也是直接和画质相关，能让电视在色域覆盖率、色彩控制精确性、红绿蓝色彩纯净度等各个维度都得到了大幅提升。

　　不难看出，对电视这个品类来说“视觉刺激”依然是推动消费者消费的最核心动力，尽管我们说电视的产品迭代进步已经进入瓶颈期，但消费者依然会用钱包为画质更好的产品投票。

　　只不过，同样能够提升画质的“OLED”技术却无法吸引到消费者，这和OLED技术本身的特色有关。简单来说，OLED显示面板的确拥有更出众的显示性能，但用在大尺寸设备上其维护成本高、寿命短的缺点被放大。另外，Mini LED等背光技术的出现使得非OLED面板也能拥有出色的显示效果，此消彼长之下自然让OLED技术不再受到盲目追捧。

　　至于8K分辨率技术，数据似乎已经证明一切。在当前内容生态不完善、8K资源依然欠缺的情况下，消费者没有太多动力去追逐8K分辨率电视，而且升级到8K电视后体验还不一定会有提升，甚至有降低的可能性。

　　主要原因是，现在影视资源大多以FHD分辨率为主，如果使用8K电视播放FHD内容，难免会出现画面拉伸而导致清晰度下降。当然，考虑到8K电视高昂的售价，体验门槛过高也是消费者“不感冒”的另一个重要原因。

　　渐行渐远的“智能化”

　　作为视听影音设备，我们可以见到消费者选购电视的第一诉求还是画质，但从另一个角度来看，这是否预示着过去几年风风火火的“智能化浪潮”已经告一段落?

　　我们认为，这可能已经成为事实。

　　不可否认的是，几年前华为率先推出“智慧屏”产品的确为行业拉开了智能化的序幕，而后绝大多数的电视品牌也的确进行了较为彻底的智能化改造，但随着改造的完成头部厂商们并没有进一步的行动，而是将重心再转回到“画质”这一点上。

　　最有意思的是，华为现在宣传自家“智慧屏”产品时，相较于“智能”卖点反而将更多的篇幅放在了“画质”上，看来“智慧屏”的鼻祖华为，也明白现在卖电视还是宣传画质更能抓住消费者。

　　(图片来源：华为官网)

　　至于原因其实也很简单，尽管以手机厂商为主的科技企业希望将智能电视打造成所谓的“家庭智能中心”，但实际上电视在家庭中的定位一直都非常明确，那就是“观影工具”。

　　作为观影工具，智能化带来的使用便利性提升固然重要，但始终属于“锦上添花”。再者，体验智能化的进化继续往上也很难带来太多的提升，只要达到一定的基准线，能够提供平均水准以上的体验便已足够。

　　当然更重要的是，由智能手机厂商掀起的“万物互联”浪潮正在不断降温，家电产品并未如厂商预期那样真正地连成一个整体，又或者说当真的一定程度打通后，整个生态的体验感知达不到消费者的预期。

　　因为这样的种种原因，市场认识到现阶段电视产品的智能化并不能真正地吸引消费者，也无法在短时间内构建起产品优势，智能化自然就成为了“空中楼阁”。

　　小雷认为，智能化可能会在硬件极度同质化、观影体验无法带来更多突破的情况下成为产品的差异化卖点，靠系统的操作体验和多设备的协同操作吸引消费者。但至少在目前阶段，“智能化”无法成为电视的“金字招牌”，竞争的主流赛道依然围绕“画质”这一核心卖点，面板和显示技术之间的竞争仍是主流。

　　销量回暖，是不是昙花一现?

　　前文提到，中国市场中电视的销量已经出现多年下滑，而随着2023年第一季度的“回暖”，大家更关心的是这会不会是“昙花一现”。而在这三年的疫情中，我们的确见到了不少“昙花一现”的例子，比如过去两年PC、平板市场曾出现明显回暖但在今年回归到下滑的旋律中，谁也不知道彩电行业到底是已经走出下滑周期，还真的只是“昙花一现”。

　　个人认为，从未来三到五年的长期趋势来看，彩电市场依然会出现缓慢增长或负增长的反复状态中，不太可能会出现显著的增长，或“明显回暖”。

　　最主要原因是，电视新品无法带来“革命性”的观影革命，而在原来的核心诉求“观影”上，则只是“好和更好”的区别。这意味着，消费者哪怕不更新电视也能获得满足基本观影需求的体验，在电视产品已经拥有较高普及率的情况下，消费者的换机意愿并不明显。

　　其实我们可以看到，从常规的面板技术到OLED、量子点乃至如今大热的Mini LED，分辨率从过去的HD到FHD到QHD，电视的观影体验并未出现彻底的变化，而随着技术的不断进步，观影体验也出现了边际效应。

　　而个别厂商押注的“智能电视”，在根本体验上也谈不上“从功能手机跨越到智能手机”这种程度，整体上很难吸引大量的存量用户对现有电视进行换代升级。

　　但同时，一季度的市场回暖也说明了彩电市场并非一潭死水，而是在细分领域依然有诸多机会。比如这次数据中提到的，表现强劲的全新技术点们，凭借可辨别的产品优势成功吸引到了换新消费者群体，并带来了显著的销量增长。

　　对于整个彩电市场来说，增量一直都有，不过是多、少的问题;对厂商来说，钻研画质技术依然是未来发展的重心，虽然说发展的方向、道路的不同可能会导向不一样的结果，但大方向没有错。

　　不过，对彩电行业来说还是需要找到能够引爆市场需求的“超级痛点”，推动消费者“不得不”向上升级电视产品，以获得更好的体验。而对彩电这个长供应链产业来说，下游产品的成功离不开上游产业链的支持，相信这依然会是一个漫长的过程。

编辑：齐少恒