拥抱新消费时代 国美“真快乐”赢得消费者

　　在心理咨询中，共情是和对方建立情感链接很重要的一个条件。同样的，放到商业世界，共情同样有很大的价值。当平台和商品能得到顾客的情感投射，顾客自愿把该平台的信任价值划到“情感账户”中，顾客对于平台的购买力和粘性自然也会大幅提高。事实上，近些年，随着消费浪潮的不断升级，我们已经在“共情力”的催化下，见证了许多企业引爆的强势营销浪潮。这其中，不得不提到最具代表性的，在零售业独树一帜的国美零售。

　　前不久，“第三届全国双品网购节暨2021北京消费季”在北京首钢园共同启动，当天，国美“真快乐”在科技、美食和国潮夜经济3个消费场景进行展示，一系列沉浸式的趣味娱乐互动，真正走进了用户心间，进而引发一系列打卡热潮。

　　再回到上月中的416大促活动中，“真快乐”发挥线上线下双平台优势，以娱乐化零售为抓手，凸显“好物、好价、好便宜”的主题，引发大众共情，获得了一众消费者的认可和支持。数据显示，大促活动期间，真快乐APP的UV峰值较黑伍大促期间增长294%，服务订单增加75%，且累计付费会员近300万。

　　依托“真快乐”的突围，国美的娱乐化战略开始真正发力了。那么国美在新消费环境下的布局，有何不同?是什么促使国美“真快乐”APP实现快速增长?

　　不得不说，以娱乐化的手段与消费者产生“共情”，这一方法论在国美最新发展进程中，起到了至关重要的作用。

　　从“产品思维”到“用户思维”

　　新时代催生消费新业态、新理念。在消费物品实用性基础上，消费者更看重其背后的精神价值，并上升到意识形态的美学消费，获得更高的精神体验，让生活更美好。

　　凭借敏锐的市场洞察力，国美将“真快乐”APP作为贯通线上线下平台的重要载体，背后用意是向“平台化”和“娱乐化”方向战略的升级，大力开拓年轻人市场，引领着零售业开启新变革。

　　打开“真快乐”APP，整体玩法上也变的更接地气、更年轻化了。“真快乐”提供了真选好物、快乐直播、视频导购、九九会员等优质产品和服务。同时以一系列“抢-拼-ZAO”的新鲜玩法，通过娱乐化互动体验，将自己的“真选、快送、娱乐买娱乐卖”理念进行了直观传达，让购物不再是简单的交易过程，而是充满趣味、享受更实惠价格的快乐体验，直击新生代消费者的购物痛点。

　　可以说“真快乐”APP的诞生，是国美顺应时代进行的一次大胆自我创新，在突破旧思维框架、创造新发展模式的同时，也重构了消费想象力，为娱乐化零售打了一个样板。

　　国美方面表示，真正的与消费者共情，其实是从感性和理性两个维度出发的，即企业既要从理性维度出发，为消费者生产打造真正能解决他们需求、为他们提供解决方案的产品，同时，从感性维度出发，要在产品之外附加更多的内容，与消费者交互，形成强关联的“朋友关系”，而不单单是买卖关系。

　　“沉浸式”购物，塑造有温度的新零售

　　为什么4月28日的“北京消费季”活动现场，国美“真快乐”能快速出圈?核心原因还是懂得抓住公众的娱乐化需求，放大消费者共情力，最终凭借娱乐化创新性玩法，以好玩、好吃的科技动感，全方位提升消费者的购物体验。

　　在科技展区，“真快乐”以多场沉浸式虚拟情境直播花絮，全方位展示了国美2020年直播的创新体验成果。而在美食区，“真快乐”以北京四合院的场景，描绘出一幅老北京原汁原味的烟火景象，前来打卡的消费者络绎不绝。换句话说，沉浸式的购物体验，让消费者收获了一份别样的惊喜。显然，这也是国美近来动作频频背后的初衷所在。

　　如果说，有的品牌和产品是在靠共情偶尔发力，微调一下自己的品牌战略和产品调性，那么，国美几乎是完全靠由内而外的共情营销战略，通过一系列娱乐化创新玩法，让消费者在娱乐中互动、娱乐中购买、娱乐中分享乐，成为了零售业不断变革与探索的先锋。随着“共情时代”的来临，未来，国美还将继续聚焦不同生活场景，提升消费过程中每个环节的体验，为消费者的美好生活助力。

编辑：齐少恒